Já faz um tempo que uma discussão apimentada rolou em uma famosa rede social. Nela, as pessoas debatiam o que é e o que não é branding e em poucas horas foram diversos argumentos, todos com seus embasamentos e razões, no qual era impossível apontar quem estava errado, mas paradoxalmente, no fim a conclusão da maioria foi de que ninguém estava certo. 

Algumas pessoas defendiam a questão da identidade, outras por sua vez a comunicação, planejamentos e estratégias. Talvez o maior erro de toda a discussão foi querer apontar algum caminho específico e imutável para chegar ao branding e não o branding como próprio caminho, e por isso, negligenciou-se o principal fato de que cada caso é um caso.

Podemos dizer que marca é uma percepção que os consumidores possuem de um produto ou serviço sem que necessariamente a empresa esteja presente. Assim, cabe ao branding gerir para que os consumidores percebam a marca de forma positiva. Branding pode ser definido como gestão de marca, também a construção, cujo objetivo é posicionar de forma inteligente e atraente a marca na mente das pessoas.

Posicionamento é mensagem principal de uma marca, portanto, sabendo que branding é então o orientador para que a marca esteja bem posicionada, podemos compreender o motivo pelo qual cada caso é um caso, pois nenhuma boa mensagem se sustenta sem que a empresa seja reconhecida, apreciada e admirada em todos os aspectos tangíveis e intangíveis.

Muitas marcas precisam melhorar a infraestrutura, outras valorizar os colaboradores e engajá-los, outras precisam evoluir a qualidade do serviço e atendimento ao cliente, algumas necessitam trabalhar a identidade e uma comunicação mais consistente. O Branding deve definir a estratégia e o melhor caminho para que a empresa construa mais e mais valores percebidos e almejados pelos consumidores, para que se posicione de forma adequada.

Valor percebido, de acordo com Kotler (2000) é uma equação composta por qualidade, preço e serviço, onde o consumidor calcula inconscientemente ou conscientemente as vantagens de adquirir a marca. Branding é o caminho para construir e evidenciar os valores para a marca.

Se no começo do texto foi apontado que todas as pessoas na discussão também estavam certas é porque realmente o Branding deve olhar para toda cadeia de valores da empresa (infraestrutura, recursos humanos, serviços, operações, marketing, comunicação e até possíveis aquisições e oportunidades de extensão de portfólio e mercado).

Não existe receita mágica para a construção de uma marca de valor e bem posicionada, o que existe é o comprometimento constante com a qualidade, com a mensagem, com a consistência e com todas as pessoas e recursos que circundam a marca. De longe o branding é um substituto das outras atividades, mas sim uma forma de enxergar pelo viés da marca, o importante é entender que todos devem trabalhar juntos e alinhados a um objetivo, o sucesso do negócio.

Autor: Wesley Pinto é mestrando em Administração pelo Centro universitário da FEI, especialista pós-graduado em Gestão de Marcas - Branding pela Business School São Paulo – BSP, é sócio fundador da Wy Branding e atua com estratégia de marca e assessoria de gestão de marca (branding).

Artigo publicado originalmente em Wy Branding